百年糊涂:户外广告大屏营销为品牌革新赋能(如何提升大众对百年糊涂的认知)

如何提升大众对百年糊涂的认知,实现百年糊涂社交声量的提升,保持与大众的沟通并沉淀转化,成为了本次百年糊涂品牌年轻化营销的重中之重。此次白酒品牌百年糊涂携手营销人甄妙一起制造了一次话题营销,以令人意外的创意文案将品牌广告从线下燃到线上,传递“晚晚6点9,百年糊涂酒”的品牌主张,同时开启了品牌年轻化的第一步。此次品牌营销,百年糊涂执行得非常智慧,一方面紧紧抓住线下营销渠道的优势,一方面迎合年轻人的语言喜好,完成线上发酵,让营销破圈而出,为品牌革新赋能。百年糊涂此次线下营销从文案到设计都非常地简单直白,让人一眼就能抓住重点。也正是这种“一反常态”的线下营销,让其迅速在网上发酵,达到了令人意外的营销效果。这个户外广告破圈出人意外,也在情理之中。因为“意外”的逻辑永远有效:即在热点场景,出现意外的文案,以此带动话题主动发酵和传播,百年糊涂的广告大牌内容有三个“意外”:1.行业热门话题内卷,被逼打广告2.暗借江小白的热度,老实打广告3.甲方居然花钱帮乙方打广告以上热门话题、热门品牌、热门人物,对标三个意外,分别借势。从线下到线上,从话题引爆到引发兴趣,让用户完成从意外到好奇搜索再到主动传播的过程。文本将从策略(逻辑)、创意(文案)和传播(执行)三个方面,解析这个营销案例背后的思路和玩法。图片2.png一、以创意文案推动营销IP打造什么样的广告才能打动人?什么样的广告才能让人记住?从这两点出发,百年糊涂对此次营销开始了全面的布局。百年糊涂用最大的屏幕展示最简单的文案,以此形成强大的吸引力和冲击力。在短视频泛滥的时代,别说15秒广告了,前3秒不抓人就被略过。所以街头的广告屏与其播放TVC,不如用静态的文案,让呈现方式更简单直接。即使是线下静态文案,一个广告屏如果不能让人一眼抓住品牌信息,也是无效曝光,所以百年糊涂把“晚晚6点9,百年糊涂酒”这个Slogan无限放大,并利用纯红色背景吸引眼球,让人一眼抓住重点。文案只是语言技巧,好的文案背后有很强的传播逻辑。百年糊涂的广告逻辑就是用令人意外的文案,将复杂的品牌信息用最简单易懂的方式传播出去,让人记住品牌、搜素品牌。图片3.png二、以年轻人营销塑造年轻化品牌年轻人喜欢什么?百年糊涂此次营销非常看重年轻群体,所以在营销策划上更关注年轻群体的喜好。而年轻群体对网络的依赖,更容易让他们把线下营销传播到线上,从而完成品牌营销在网上的发酵。此次线下营销,百年糊涂就运用了网络热词和热梗等年轻人更关注的文化符号来贴近他们的生活。首先是内卷。“行业热门话题内卷,被逼打广告”,用的就是反向逻辑。市面上的软文喜欢反转,把甲方藏着掖着,3000字的软文最后带出100字的品牌信息,客户看着别扭,读者也反感,而百年糊涂则直接告诉受众我就是来打广告的。其次是自黑。自黑式文案,是与传统自卖自夸式文案背道而驰的逆向思维。恰到好处的自黑,能够拉近了与用户的距离,让人感受到百年好糊涂的品牌温度。“想不出有灵魂的文案,只能老老实实花钱打个广告”,借了江小白“郑重声明”的热度,本身是一种自黑,是不是对“江小白灵魂的文案”已经见怪不怪?那么作为一家老老实实的传统酒厂,“写不出有灵魂的文案”反而让人眼前一亮。在大众注意力稀缺的今天,创意要避免复杂化,一张图一句话一个二元逻辑:因为内卷,所以打广告;因为想不出文案,所以直接打广告,受众不用思考就知道品牌想表达什么,这样的创意更加实效。再就是制造意外,让创意破圈,驱动更大的传播。如今的年轻用户喜欢能和自己玩到一起的品牌,所以品牌年轻化中最重要的就是营销年轻化。以年轻人营销塑造年轻化品牌,最终目的是让百年糊涂的品牌感知力更强。图片4.png三、以社交逻辑驱动网络传播户外广告屏是传统媒体,精准聚焦了百年糊涂的老用户区域。但线下的曝光是有限的,先在线下形成事件和话题,然后在网上造势,让话题从B端到C端发酵,以出乎意料的营销玩法让品牌走进了消费者的内心。可以说不怎么费兵卒,就能打一场漂亮的胜仗。当百年糊涂的海报从线下被大家移植到各大微信群和朋友圈时,这个营销才完成了发酵环节,这个案例才真正打通了每个环节和圈层的需求。因此成功快速提升品牌热度,通过大量原生UGC的裂变,触达多圈层兴趣人群,成功实现人群扩圈拉新。百年糊涂的这波营销并不费执行,因为品牌找到了创意、制造了话题,接下来的很多事情就交给消费者了,让他们去自发完成。现在用户对“广告”的包容度更高了。以前大家看到广告就反感,现在已经见怪不怪了,甚至见你发广告有人会恭喜你“恰饭”。这是营销领域一个好的趋势,用户素质提升了,对商业的态度从排斥转变为包容甚至拥抱。如今越来越多品牌在营销上喜欢与用户“捉迷藏”“猜谜语”百年糊涂这种直白的广告营销反而成为了一股清流,很快就抓住了大众的眼球,用“反其道而行”的创意,在众多品牌营销中脱颖而出,成为最大赢家。图片5.png百年糊涂这次创意营销为品牌革新赋能,助力百年糊涂品牌革新。此次品牌营销成功的背后,其实也离不开百年糊涂多年来打下的根基。糊涂酒业是酒都茅台镇的地标酒厂之一,是茅台镇三大酱酒基地,作为“贵州十大名酒”之一,如今已形成了2万吨浓香与万吨酱酒的双万吨年产能力。加上百年糊涂酒绵柔顺口、柔和醇厚、后味干净,回味悠长、不口干不上头等优势特点,品牌在市场上拥有极强的竞争力,不管是浓香型还是酱香型都收到了大众的欢迎,在市场上,特别是广东市场销量遥遥领先。而百年糊涂老酱香系列则在全国市场上都受到了欢迎。在品牌文化上,百年糊涂秉持品牌主张“晚晚6点9,百年糊涂酒”,传递和倡导“努力拼搏,也要及时行乐”的生活态度。而当创意打通线上下线和圈层壁垒时,也将驱动“晚晚6点9”进化成可持续成长的营销IP。图片1.png很显然,品牌成功的创意营销必然是能够为品牌赋能的,但是品牌的发展靠的更多是本身的实力和魅力,百年糊涂显然深谙其中道理,所以在沉淀多年后骤然发力,懂得在营销中与大众构建良好的沟通衔接点,为品牌革新赋能。


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